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独家战略合作|第二届中国互联网泛家装论坛
更新时间:2017-07-07 19:20  作者:艾希  浏览:

独家战略合作|第二届中国互联网泛家装论坛-家装要素的有效组织1:家居行业的纠结

家装要素组织形式是我四年来在对家居电商、家装电商以及互联网泛家装发展研究基本上提出的一个新概念,它岂但能够让我们从行业发展的历史过程来认识和研究我们正在阅历的互联网化发展,而且更重要的是树立起一个贯串行业发展历史的实践框架,能够让我们更好地从行业发展演化的逻辑中,探测未来行业发展的方向。

独家战略合作|第二届中国互联网泛家装论坛-家装要素的有效组织11:家居品牌与家装品牌之间的博弈

19. 品类专注与品牌差异化发展

“家装要素有效组织”系列写到此,已经差不多快停止了。大家也许会问:岂非所有企业都需要像你说的那样,争取家装要素的设计主导权,或者成为家装要素的组织者吗?

当然不是。前面谈的都是一般情况。不一般的情形就是企业有着坚实的战略目标,有着超乎一般的对自己品牌的自信。这时,我们前面所讲的有关“家装要素有效组织”的战略可能就不实用于这样的企业。对这些企业来说,走品类专注的品牌差异化道路,可能是不二的选择。

企业经营最重要的经营决议,可能是在战略与机会之间做出决定:是坚持既定的企业发展战略,仍是抓住眼前的机会获取倏地的发展?

这也是我们泛家装行业企业目前所面临的决策:是走品类专注品牌差异化的发展道路?还是借行业变更的机会,迅速成为家装要素的有效组织者?

两种选择,两种不同的道路。很难说哪个更好,应该考虑的是哪个更适合自己的企业。

我常说中国企业缺乏战略,原因是自从改革开放以来,中国企业面临太多的机会,以至于不需要任何战略也能取得丰厚的利润。这一点在传统家居行业就非常显著。但是坚持战略发展的企业,或者是部分坚持战略的企业,就要比其他企业更加有基底,更有发展的潜力,终极也更加能够获得消费者的青睐和行业赞赏的眼光。

机会还是战略?在“家装要素有效组织”的大机会眼前,依然有少部分企业决定走品类专注的品牌差异化道路。这种战略的坚定性,不得不令人敬仰。

身边至少不止一家企业的朋友跟我说,他们要坚韧不拔地坚持专注化的道路。做家具的就坚决做好家具,做门的坚定做好门。

早在2015年初互联网家装刚刚兴起时,我提出互联网家装发展的两个根本原则:持久战与差异化。持久战大家都懂,差异化则是指品牌形象的差异化,品牌核心价值主张的差异化。持久战与差异化是相辅相成的:没有差异化,持久战就失去了意义。持久战是为了什么?持久战就是为了能够有足够的时间来做品牌的差异化。所以,没有持久战,差异化也实现不了,因为品牌的差异化是一点一点靠时间来积聚得到的。

长久地做差异化,这就是战略。

谈到品牌建设,往往我们只是关注品牌的知名度。说谁谁谁是品牌,只是表明其品牌知名度高,而并没有表现该品牌形象有怎样的差异化定位。这些年来通过品牌战略的发展,我们泛家装行业确切崛起了一些知名品牌,但是,其中绝大多数品牌还只是停留在品牌知名度的阶段,很难谈到有关品牌定位的差异化。或者至少在消费者的眼里没有品牌中心价值的差异化。

近几年对品牌发展的关注使我意识到:战略实在是企业老大的思维方式和思维习惯。一个企业的战略和企业老大的思维方式息息相关。可以说,正是企业老大的思维方式,决议了企业的发展是否沿着一条坚决持久的路线发展。

举个栗子:都说股神巴菲特厉害。假如你向巴菲特讨教他的胜利经验,他一定会告知你说要看企业的长期业绩表示来选择股票。道理可能谁都懂,但是绝大多数人却难以执行,因为看着其余股票大涨,你不动心?看着业绩股短期内跳水你不心慌?所以说绝大多数人都从骨子里不习惯战略思考,否则股票市场就不存在了。

再举个栗子:假设一个企业请高人做了一个相对需要点赞的战略方案。但是执行没两天,企业老大加入一个会议回来,非常兴奋地把手下叫来说:今天我学到了A公司的成功窍门,我们应该像A公司学习,如此这般地做。又过两天,微信朋友圈里转发B公司的成功经验,老大又把文章发到企业高管群里:B公司的经营非常好,值得我们学习。我们需要专门组织探讨,把B公司的成功经验在企业内推广。这样一个月折腾下来,原来的企业战略已经无影无踪。

另外我们芸芸众生又何尝不是如斯。我们天天都在追逐行业发展的热点。可是年终回过头来再看那些当初的热门,可能已经黄花菜凉了。

所以我说:战略是一种人道。战略思考是一些人思考方式的本性。这些拥有战略思考天性的人,现在也正在面临家装要素有效组织的机遇挑衅。面对这样的机会,他们淡然坚持自己的专注,坚持走自己差异化发展的道路。

但是,坚持品类专注,坚持差异化道路,家居企业未来很可能会见临家装公司对自己品牌的挑战。这一点,我们在《家居品牌与家装品牌之间的博弈》一文中已有详细的描写。所以说,坚持品类专注的企业不但要有强大的心坎,而且还要有一个强大的品牌。

未来家装品牌可能侵袭家居产品品牌,一个必要的前提就是这个品牌在家装消费者的心中是可有可无的,所以家装企业用其他品牌产品来替换也是能够的。但是,如果一个家居产品品牌足够强盛,壮大到可以让家装企业需要利用这个品牌的存在来证实本人的优越时,则这个家居产品的品牌在家装消费者心里是不可缺失的。

所以说,即便是在未来布满家装要素组织者竞争的贸易世界里,依然会存在专注品类发展品牌存在的空间。

这里我们可以对未来泛家装行业的竞争格局做个勇敢的推测:会存在几个全国性的家装公司,各个地域或者也会存在一些区域性的家装品牌,然后还可能会存在许多分布很散品牌个性化较强的小品牌。如果看不清未来泛家装行业的竞争格式,我们可以比较一下目前的汽车行业竞争。不外由于家装服务的个性化需求更强,服务的复杂性也比汽车大得多,所以品牌散布要比目前的汽车市场的品牌多得多,不太可能涌现少数家装公司垄断整个市场的态势。在这样的竞争态势下,家装品牌依然可能需要通过更增强大的家居产品品牌来证明自己的优势。

这是“Intel Inside”战略。要害是,你的家居产品品牌能够强大到Intel级别吗?

良久以来我就斟酌到家装品牌与家居产品品牌之间的这场博弈,所以一直倡导家居产品品牌的“外显化”。所谓家居产品品牌的“外显化”,就是把品牌的logo刻印在家居产品上。这个工作可能很简略,但却可能使得家居产品品牌在这场与家装品牌的博弈中赢得更多的空间。

所以说,家居产品品牌不但要做“Intel Inside”,而且还要做到“intel Visible Inside“。

关于家居产品品牌坚持走专注路线,保持差别化发展的话题,本篇只是开了个头,以后我们还会依据我们对整个市场动态发展的竞争态势,对品类专注的差异化品牌发展做更加深刻的剖析。

(作者:唐人)

第二届中国互联网泛家装论坛

主题:家装要素的有效组织

论坛指导飞禽走兽老虎机中装协住宅装饰装修委、中装协厨卫委

主办方:中国建博会(广州)

承办方:家居建材智库、AMT咨询

特殊支持:网易云燕

独家媒体战略协作:网易家居

媒体配合:广东广播电视台房产频道、人民网家居频道、四川新闻网财经频道、家具迷网、泛家居网

时间:2017年7月9日下午

地点:广州建博会

谋划:唐人

嘉宾阵容:

中国建造装饰协会家装委员会秘书长 张仁

中国修建装饰协会厨卫工程委员会秘书长 胡亚南

齐家网创始人兼CEO 邓华金

大天然家居董事长 佘学彬

TATA木门创始人 吴晨光

土巴兔结合开创人 谢树英

实创装饰董事长 孙威

博洛尼家居集团董事长兼CEO 蔡明

业之峰总裁 姚凤鸣

华耐家居总裁 李琦

我爱我家总经理 马自强

家装e站董事长 孟德

有住网创始人兼CEO 杨铁男

过家家创始人兼CEO 丁力

乐豪斯董事长 周新

瑞和家CEO 高亮

靓尚e家CEO 万雪冰

博若森董事长 左汉荣

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